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Approfondimenti
Il
Marketing per la Salute
Definizione
Glossario
Definizione
Il
marketing per la salute è uno strumento innovativo, in cui
le tecniche del marketing tradizionale vengono applicate alla promozione
della salute. Così come il marketing d'impresa è finalizzato
ad aumentare le vendite di un certo prodotto (beni e servizi) a
scapito dei concorrenti, scopo del marketing per la salute è
di facilitare l'adozione di stili di vita corretti, inducendo l'abbandono
di comportamenti nocivi.
Fondamentale nel marketing per la salute è la ricerca e l'utilizzo
di strategie differenziate, cioè modulate sulla base delle
caratteristiche dei destinatari (target), allo scopo di realizzare
interventi realmente efficaci nell'orientare i comportamenti.
Nel
marketing per la salute si distinguono tre fasi:
- marketing analitico: tramite la raccolta e l'elaborazione
di dati
oggettivi (contesto ambientale, socioeconomico e sanitario) e soggettivi
(percezioni e preferenze dei cittadini in merito al loro stato di
salute ed ai fattori che lo influenzano), fornisce le informazioni
sullo stato di salute della comunità, necessarie per la pianificazione
delle fasi successive.
- marketing strategico: grazie al supporto informativo
del marketing analitico, individua e definisce gli obiettivi prioritari
di salute e le azioni generali.
Una delle attività principali di questa fase è la
segmentazione di tutto il mercato in gruppi omogenei sulla base
di caratteristiche comportamentali, demografiche, epidemiologiche,
socioeconomiche …, ritenute rilevanti. Questo consente poi
di mettere in atto strategie mirate e specifiche per ogni singolo
gruppo e di effettuare la targetizzazione o prioritizzazione, cioè
l'individuazione dei gruppi più bisognosi in cui è
prioritario effettuare l'intervento educativo.
Il marketing strategico comprende infine il posizionamento: sulla
base delle caratteristiche ritenuti più influenti per orientare
i comportamenti di quel determinato gruppo target, vengono definiti
il prodotto (in questo caso l'intervento educativo) e la sua posizione
sul mercato in rapporto ai concorrenti. L'obiettivo è di
creare "differenze percepibili" dai destinatari, creando
in tal modo un vantaggio competitivo di quell'intervento, che promuove
un certo stile di vita corretto, rispetto a comportamenti nocivi.
Nella definizione delle strategie di promozione della salute più
adeguata allo specifico target, è importante considerare
i quattro elementi costitutivi del marketing mix: prodotto, prezzo,
comunicazione e dislocazione (accessibilità). In merito al
prezzo, è importante considerare oltre ad eventuali costi
economici, anche quelli psicologici (ad es. smettere di fumare potrebbe
richiedere grossi sforzi psicologici).
Nel marketing per la salute, fondamentale è il ruolo strategico
della comunicazione che, differenziandosi profondamente dalle attività
pubblicitarie del marketing tradizionale, non è solo comunicazione
del rischio, perché la conoscenza della nocività di
una certa abitudine da sola non basta ad indurre un cambiamento
comportamentale.
- marketing operativo: è la fase attuativa,
in cui, coerentemente con gli obiettivi e le linee strategiche precedentemente
definite, vengono realizzati concretamente gli interventi di promozione
della salute.
I tradizionali cicli di vita del prodotto e di adozione dello stesso
da parte degli utenti, tradizionalmente utilizzati dal marketing
tradizionale, possono essere applicati anche agli interventi di
promozione della salute, in cui è possibile distinguere le
quattro fasi di introduzione, sviluppo, maturità e declino.
Nel marketing per la salute, infine, è importante la valutazione,
sia in itinere sia al termine, dei risultati di salute conseguiti
dalle attività realizzate, per la pianificazione dei successivi
interventi.
Un
primo approfondimento sul marketing per la salute è stato
effettuato all'interno del COM-P.A., il Salone della comunicazione
pubblica e dei servizi al cittadino che si è tenuto a Bologna
il 18-20 settembre 2002, con la giornata di studio per il Piano
per la Salute Il
marketing per la salute.
Per
vedere il servizio (web tv) sulla giornata di studio per il Piano
per la Salute Il
marketing per la salute trasmesso da TelePA - la web tv
della pubblica amministrazione, a cura del Dipartimento della Funzione
Pubblica per l'efficienza delle amministrazioni.
Glossario
Riferimenti
bibliografici
Ciclo
di vita del prodotto: è una descrizione della
storia evolutiva di un certo prodotto nel mercato. Può essere
scomposto in quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità
e declino. Parallelamente, il numero di utenti che acquista il prodotto
- e nel caso del marketing per la salute, aderisce all'intervento
di promozione della salute - aumenta fino a raggiungere un massimo
nella fase di maturità, per poi calare gradualmente.
Distribuzione/place:
è uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Con questo
termine s'intendono i canali attraverso i quali il prodotto raggiunge
i gruppi obiettivo e/o il luogo nel quale esso viene offerto.
Marketing.
Di seguito vengono riportate alcune definizioni:
- Fare marketing significa creare e comunicare "differenze
percepibili" dal cliente in modo remunerativo per l'impresa.
- Il marketing è un processo di pianificazione e realizzazione
delle attività di concepimento, attribuzione del prezzo,
promozione e distribuzione di idee, beni e servizi destinati a creare
scambi allo scopo di soddisfare obiettivi degli individui e delle
organizzazioni.
- … il marketing può essere definito come un complesso
di attività programmate, organizzate, controllate, che partono
dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale,
della domanda e della concorrenza, ed, attuandosi in forma integrata,
sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo
termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore.
Marketing
concentrato: è una strategia di marketing, che
utilizza un approccio focalizzato su un solo segmento di mercato.
Marketing
differenziato: in questo caso, vengono scelti più
segmenti obiettivo, per ognuno dei quali vengono utilizzate strategie
di marketing differenti (e quindi diversi marketing mixes).
Marketing
indifferenziato: prevede lo sviluppo di un'unica strategia
di marketing che viene utilizzata per l'intero mercato, considerato
come un'unità omogenea.
Marketing
mix: i 4 elementi che lo costituiscono sono il prodotto,
il prezzo, la promozione e la distribuzione. Essi rappresentano
gli strumenti che consentono di tradurre gli obiettivi e le decisioni
strategiche in specifici programmi d'azione in funzione dei segmenti
obiettivo prescelti.
Marketing
sociale: è l'utilizzo dei principi e delle tecniche
del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare,
modificare o abbandonare in modo volontario un comportamento allo
scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società
nel complesso.
L'espressione "marketing sociale" può assumere
a seconda del contesto significati diversi, potendo essere utilizzata
in riferimento alle attività sia del social marketing che
del societal marketing.
Prezzo:
è uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Nel marketing
per la salute esso è il costo che il segmento obiettivo associa
all'adozione del nuovo comportamento. Esso comprende: costi economici
per l'acquisto di prodotti tangibili (es. creme di protezione solare,
casco) o l'utilizzo di servizi (es. corsi di ginnastica, vaccinazioni);
costi non economici comprendenti l'impegno in termini di tempo ed
energia per adottare un nuovo comportamento, i costi psicologici
(es. imbarazzo, rifiuto, paura), nonché la modifica di un
comportamento non favorevole alla salute ritenuto gradevole dal
soggetto (es. fumare).
Prodotto:
per prodotto s'intende ciò che si vuole vendere. E' uno degli
elementi costitutivi del marketing mix. Nel marketing per la salute
il prodotto è costituito principalmente dal comportamento
che si intende promuovere e dai vantaggi commessi alla sua adozione;
inoltre, nel prodotto rientrano anche quei prodotti tangibili e
servizi offerti per favorire e sostenere la modifica del comportamento.
Promozione:
è uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Si realizza
attraverso le attività di comunicazione ed assume un ruolo
fondamentale nel marketing per la salute, dal momento che le campagne
devono inizialmente informare e sensibilizzare su uno specifico
problema di salute.
Segmentazione:
nel marketing commerciale, per segmentazione del mercato s'intende
la suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove
ogni gruppo può essere selezionato come "obiettivo di
mercato" (target in lingua anglosassone e quindi "bersaglio")
da raggiungere con un'apposita azione di marketing (marketing mix).
La segmentazione viene utilizzata anche nel marketing per la salute:
tutti i potenziali destinatari di una campagna di promozione della
salute vengono suddivisi in gruppi più piccoli; le persone
appartenenti ai singoli segmenti hanno alcune caratteristiche in
comune (bisogni, desideri, motivazioni, valori, comportamenti, stili
di vita …), per cui è richiesta una sola strategia o
strategie simili per modificarne il comportamento. Le variabili
più frequentemente utilizzate per la segmentazione sono:
- demografiche (età, sesso, tipologia familiare, reddito,
istruzione, razza, nazionalità, …);
- geografiche (continente, paese, regione, città, quartiere
in cui si vive, luogo di lavoro …);
- psicografiche (classe sociale, stili di vita, personalità
…).
Social
Marketing: è la progettazione, la realizzazione
e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l'accettabilità
di una causa o di un'idea sociale (presso uno o più gruppi
obiettivo). Esso utilizza i concetti della segmentazione del mercato,
della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio
per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo.
Societal
marketing: il concetto di societal marketing afferma
che il compito di un'impresa e quello di determinare i bisogni,
i desideri e gli interessi dei mercato obiettivo e di procedere
al loro soddisfacimento più efficacemente dei concorrenti,
secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere
del consumatore e della società.
Trust
management in sanità: questa espressione inglese,
che tradotta letteralmente significa gestione della fiducia, si
riferisce all'applicazione del marketing per lo sviluppo di rapporti
di fiducia tra l'Azienda sanitaria ed il suo territorio di riferimento,
allo scopo di migliorare lo stato di salute della comunità
e di promuovere la partecipazione e la soddisfazione dei cittadini.
Riferimenti
bibliografici
- American
Marketing Association. "AMA Board Approves New Marketing
Definition", Marketing News, 1985 (1 marzo): 1.
- appunti
da Farinet A., Padula G. - SDA Bocconi.
- Brassington
F., Pettitt S. Principles of marketing. Harlow, Pearson
Education 2000.
- Mallarini
E. "Azienda sanitaria e paziente, un rapporto in evoluzione.
Il trust oriented marketing applicato alla sanità",
Mecosan, 2003; 45: 25-43.
- Kotler P.
& Andreasen A.R. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.
New Jersey, Prentice Hall, 2002.
- Novelli
W.D. "Developing Marketing Programs" 1984 in: Friederiksen
L.W., Solomon L.J., Brehony K.A. "Marketing Health Behavior.
Principles, Tecniques, and Applications". New York, Plenum
Press, 1984.
- Kolter P.,
Roberto N., Lee N. Social marketing. Improving the quality
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- Kotler P.
Marketing for Non Profit Organizations. Englewood Cliffs,
New Jersey, Prentice Hall, 1982.
- Kotler P.
Marketing management. Torino, ISEDI, 1986.
- Cherubini
S., Eminente G. Il nuovo marketing in Italia. Milano, FrancoAngeli,
1997.
- Tamborini
S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti &
Co editore, 1996.
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