Giovedì 18 settembre 2003 - ore 14.00
"Il marketing per la salute
(i valori, le tecniche, il piano)"

Sintesi dell'intervento
della Prof.ssa Pina Lalli
Presidente Corso di laurea specialistica in
Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica
Università di Bologna

Negli interventi precedenti abbiamo visto diverse possibili definizioni di marketing sociale, più o meno collegate a quello che viene detto "marketing commerciale", nonché varie derivazioni dal marketing commerciale per promuovere la salute. Abbiamo inoltre constatato che la tipologia di marketing più vicina ad un discorso di promozione della salute è anche la più complessa; forse è proprio qui il problema che continua a farci discutere.
Per avvicinare la problematica relativa alla complessità dello spostamento del marketing da un ambito commerciale, che è quello connotato negativamente, ad una dimensione pubblica, dobbiamo fare alcune riflessioni.
Nella giornata di studio sul marketing per la salute realizzata nel 2002, è emersa una precisazione tratta da Kotler, secondo cui il marketing sociale non serve a vendere prodotti, bensì a promuovere idee. Esso serve non a vendere idee ma a promuoverle, quindi non ha finalità commerciali neppure sulle idee.
Un grande pubblicitario canadese proponeva una definizione di questo genere: in fondo, promuovere idee vuol dire tentare di ottenere l'adesione a livello graduale da parte dei cittadini a valori necessari per un cambiamento sociale. Vorrei tentare di riflettere insieme a voi su questo aggettivo, "sociale", dove a mio parere sta tutta la questione etica e l'enorme interesse per quanto la dott.ssa Buiatti prima ci diceva sui vari modi di rappresentare la realtà.
Cominciamo dal primo aspetto: soffermiamo l'attenzione sulla grande importanza di quanto ci è stato detto circa il fatto che, di per sé, non esiste alcuna "oggettività" dei dati, ad esempio quelli epidemiologici. Inoltre, non solo i dati non sono oggettivi di per sé, ma richiedono una necessaria interpretazione, ad esempio nel momento in cui li sottoponiamo a correlazioni fra questa o quella variabili: ma neppure questo passaggio, ci diceva la dr.ssa Buiatti, è oggettivo e scontato, perché non è facile stabilire quale sia la corretta relazione causale tra i dati, individuando con certezza qule sia la la variabile dipendente e quale quella indipendente… Questa riflessione è importante per ricordarci che, nel momento in cui abbiamo dei dati, ce ne serviamo per ricostruire la realtà in un certo modo, sotto un certo punto di vista piuttosto che un altro. In altre parole, per ricordare la nostra responsabilità interpretativa: metodologica, scientifica e, se si parla anche a nome di un'amministrazione pubblica, di correttezza informativa nei confronti dei cittadini, i quali non sono tenuti a conoscere i meandri complessi dei bias concettuali o metodologici, ma che con pieno diritto richiedono a noi il rispetto di corretti criteri di base autorevolezza, credibilità e affidabilità. Pertanto, è fondamentale la consapevolezza del tipo di base empirica privilegiata e di scelta interpretativa compiuta per predisporre, organizzare o sostenere in ambito sociale una campagna di comunicazione o di corretta informazione.
Passiamo al secondo aspetto. Le inquietudini che la parola marketing solleva sono di vario genere. Se è vero che il marketing commerciale serve a vendere prodotti, nel sociale, e in particolare in ambito pubblico, esso serve a promuovere idee ed ha a disposizione una serie di strumenti sempre più sofisticati e sottili, che vanno dai mezzi di comunicazione di massa alle strategie di evento e di interazione coi cittadini. Si può porre allora un problema di confusione con altre parole connotate negativamente nei contesti democratici: per esempio manipolazione, persuasione o, con espressione più sociologica, di esercizio di controllo sociale. Nel nostro contesto culturale di riferimento siamo abituati a considerare negativamente questi termini. Pertanto, una ragione di inquietudine - connessa, del resto, a quanto si diceva prima - discende dal rischio di presentare una visione parziale della realtà come definitiva, totalitaria e unitaria, esercitata a fini di controllo, di persuasione, di manipolazione; in altre parole, il rischio è che ci sfugga la consapevolezza che stiamo interpretando e presentando un punto di vista, che certo consideriamo corretto e signfiicativo, ma che rimane comunque parziale. Ma assolutizzare tale rischio e considerarlo un motivo di non esercizio in ambito sociale pubblico può diventare un'arma a doppio taglio, facendoci correre un rischio ben più fattuale e, per certi versi, "di comodo": un motivo, o ancor meglio ancora una "scusa", per non investire risorse nel marketing sociale, nel marketing di promozione della salute e di adesione graduale dei cittadini a progetti di cambiamento sociale finalizzati al miglioramento del benessere collettivo.
Il rischio che non si investano risorse in questo ambito è enorme, perché la comunicazione e gli strumenti di marketing ne verrebbero penalizzati, rendendo ancor più difficile tutto quello che la dott.ssa Mallarini e la dott.ssa Buiatti dicevano essere così rilevante e che riguarda la complessità di tutto questo processo, se lo vogliamo fare bene. Ad esempio, è difficile operare le valutazioni di processo che sono fondamentali ma su cui spesso non vengono dati né il tempo necessario né le risorse indispensabili per realizzarle.
Inoltre, c'è anche il rischio di non investire risorse nell'approfondimento della conoscenza di che cosa sia il marketing nel sociale per la salute. Non è un problema di risorse solo finanziarie, bensì di confronto di pratiche e di esperienze, di ricerca scientifica, di messa insieme di più prospettive disciplinari: quella aziendale, quella epidemiologica, quella sociologico-culturale-comunicativa, quella medica.
A mio parere dobbiamo essere grati a questa tavola rotonda, che ci consente di constatare che nel marketing per la salute ci sono sì dei rischi, ma senza dimenticare che si tratta di rischi di consocenza, di consapevolezza più che di non azione; anzi, il rischio peggiore, se così posso esprimermi, è quello di non agire e di non approfondire meglio che cos'è e che cosa potrebbe essere il marketing per la salute e quali pratiche possano ancora essere promosse e migliorate.
Soffermiamoci sul rischio legato al discorso della manipolazione ed evocato da questa bella espressione del senso comune, con cui ha concluso l'intervento la dott.ssa Mallarini: "è un bel casino". Si potrebbe aggiungere, allora: "è un bel casino la democrazia". Per certi versi, non governare in modo democratico è "meno un casino" che governare in modo democratico, ma ciò non ci impedisce di affrontare "il casino", il margine ineliminabile di incertezza che accompagna ogni scelta interpretativa ma che pure non la esime dal suo necessario impegno e coinvolgimento, esposizione attiva di sé e delle sue argomentazioni, dall'onestà della nostra informazione. Infatti, dire che non c'è niente di oggettivo non vuol dire che rinunciamo ad informare ma solo che impariamo a fare i conti con l'incertezza e a fronteggiare situazioni sociali e culturali in cui i cittadini e noi tutti ci troviamo in una situazione sempre meno chiusa e più aperta ad orizzonti di scelta diversi. Non abbiamo arbitri assoluti che c'impongano cosa fare o non fare, ma c'impegniamo ad agire e scegliere in modo riflessivo, assicurando pari opportunità di accesso alle informazioni utili per operare confronti e relazioni fra punti di vista, che se sono parziali non per questo sono indifferenti gli uni agli altri, perché aprono o chiudono prospettive diverse per comprendere e conoscere idee favorevoli a cambiamenti che possiamo contribuire a valorizzare. Tra l'altro quando mai il sapere medico è stato certo e definitivo? Ciò non ha impedito a tanti settori della medicina di fare dei progressi. Abbiamo un'aspettativa di vita media molto elevata e, sempre a proposito di diseguaglianze sociali, esse possono essere viste anche sul piano globale, verificando ad esempio che a tutt'oggi abbiamo una durata di vita media di gran lunga superiore a quella di altri paesi meno avvantaggiati. Proprio il problema delle diseguaglianze deve spingerci ad affrontare l'incertezza e l'onestà; per chi lavora dentro istituzioni pubbliche, dal punto di vista etico diventa imprescindibile affrontare l'incertezza nell'unico modo che socialmente e storicamente mi pare sia (per quanto ne sappiamo ora) praticabile: e cioè confrontandoci, interagendo, affrontando le mediazioni, che sono complesse e richiedono tempo. Quale altro modo abbiamo al mondo per costruire un significato condiviso, per costruire possibili cambiamenti? Abbiamo un compito ineliminabile, proprio perché ci sono stratificazioni, disuguaglianze e differenze sociali: assicurare il più possibile un'accessibilità allargata all'informazione. Questo secondo me fa parte dei piani di marketing; su questi aspetti è fondamentale la ricerca ed essa va diffusa, anche certo nelle sue incertezze, ma non è facile. Ad esempio, su Internet ci sono tante informazioni, ma non tutti sono capaci di gestirle, e quindi devo tener conto da un lato dell'opportunità di assicurare in genere l'accessibilità, dall'altro devo riuscire a comprendere in che modo presentare le informazioni nei vari contesti e nelle varie situazioni. A parte, naturalmente, il compito di diminuire le disuguaglianze e operare in modo concreto affinché ci siano sempre meno sperequazioni nelle opportunità di accesso a questo o a quello strumento informativo.
E' certamente un percorso complicato ma è l'unica strada per fare in modo che l'informazione, seppure parziale, non sia utilizzata come esercizio di manipolazione di qualcuno su qualcun altro; l'unica possibilità, in qualunque situazione comunicativa, anche in quella interpersonale, è tentare costantemente di ascoltare l'altro, rimanendo consapevoli che la prospettiva che si sta proponendo e in cui si crede è comunque parziale. Anche se si è convinti che il dato sia inoppugnabile e che questo sia il tipo di informazione più importante per l'altro e quindi si cerca di fornirglielo nel modo più accurato possibile, probabilmente bisogna mantenere la consapevolezza etica che comunque l'altro esiste ed ha diritto sia di essere ascoltato nella sua prospettiva sia di riappropriarsi, come cittadino, di ciò che gli si sta dicendo. E mentre glielo si comunica, si ha anche l'onere di sapere che non tutti i cittadini sono uguali, perché ci sono differenze culturali, sociali e di strumenti, di cui si deve tenere conto.
E' un processo circolare, complesso, ma eticamente imprescindibile, anche perché la manipolazione più grande che potremmo fare e in modo del tutto inconsapevole è quella di evitare ogni impegno e coinvolgimento, lasciando fare ad altri. Invece, nella comunicazione per la salute, esistono oggi nuovi soggetti pubblici che si stanno muovendo, esistono campagne all'interno di piani più o meno organizzati di marketing (anche se non sempre si chiamano così); l'esistenza stessa di questi soggetti e di questo tipo di comunicazione contribuisce a rendere più rilevanti alcuni aspetti e problemi rispetto ad altri e, in qualche modo, condizionano l'agenda delle priorità che una società, un contesto, un gruppo di politici e di decisori si danno come rilevanti. Contribuisce a selezionare dei criteri di priorità, per cui ad esempio si investe più denaro in un certo tipo di malattia piuttosto che in un altro. Quindi, esercitiamo comunque un'influenza. Tanto più allora diventa importante mantenere il difficile ma imprescindibile esercizio di accettazione dell'approssimazione di un'incertezza. E' questa l'unica pratica in cui possiamo, paradossalmente, contribuire socialmente a un cambiamento è la costruzione di valori sociali, diversi, condivisi, ma costruiti assieme ai cittadini.
Spesso nella letteratura sulla comunicazione per la salute, soprattutto anglosassone, si mantengono alcune dizioni, come il "consumer". Persino nei manuali avanzati di marketing sociale, permane questo termine, così come quello di "price". Forse, un primo passo, pur in apparenza solo nominalistico, può riguardare anche lo splitting di queste parole: ricordando che non si tratta di un consumer, bensì di un cittadino inserito nella comunità e insieme al quale siamo tenuti a costruire le nostre informazioni, i nostri obiettivi e le nostre priorità, pur nel paradosso e nella contraddizione che egli ha anche, volendo, pieno diritto di attendersi l'ultima parola autorevole da noi. Ma è in questo, oserei dire, "splendido paradosso della democrazia" che possiamo controllarci a vicenda: cittadini, amministratori, operatori di marketing, formatori, epidemiologi e aziendalisti.

N.B. Eventuale approfondimento: per una ipotesi di lavoro relativa al rapporto fra comunciazione e arene di costruzione dei problemi sociali , cfr. lo schema contenuto in comunicazione arene comunicative per COM.PA 2003 (PDF - 262 kb)