Giovedì 18 settembre 2003 - ore 14.00
"Il marketing per la salute
(i valori, le tecniche, il piano)"

Sintesi dell'intervento
del Dott. Giuseppe Fattori
Direttore Sistema Comunicazione e Marketing
Azienda USL di Modena

1. Perchè parliamo di marketing sociale?
1.1 Stili di vita e promozione della salute
1.2 Diseguaglianze socioeconomiche di salute

2. Alcune opinioni sul marketing sociale

3. Considerazioni sul marketing sociale
3.1 Il posizionamento
3.2 Le fasi del marketing
3.3 Il ciclo di vita del prodotto e le fasi di modifica di un comportamento
3.4 Come scegliamo?

4. Il marketing sociale nel PPS della provincia di Modena

5. Presentazione della tavola rotonda "Il marketing per la salute (i valori, le tecniche, il piano)"
5.1 I relatori
5.2 I materiali
5.3 Il concorso "Marketing per la salute" - prima edizione

1. Perchè parliamo di marketing sociale?

1.1 Stili di vita e promozione della salute
Secondo le stime dell'Organizzazione Mondiale della Sanità riportate nel rapporto del Ministero della Salute (1), quasi il 50% delle malattie negli uomini ed il 25% nelle donne sono dovuti a stili di vita non corretti nei paesi europei sviluppati; fumo di tabacco, consumo di alcol, sovrappreso e obesità rappresentano quindi la principale causa di perdita di anni di vita liberi da disabilità (DALY).
Gli stili di vita sono un determinante di salute molto importante anche nella nostra realtà locale. I dati sullo stato di salute della popolazione modenese, sintetizzati nel Profilo di Salute, mostrano ad esempio che il 29% dei modenesi fuma (anno 1998) e il 60% non svolge attività fisica (stima, anno 1996).
Per questo motivo, molti documenti per la promozione della salute sostengono l'importanza di favorire l'adozione di stili di vita appropriati e di potenziare le attività di comunicazione sui temi di salute: dalla Carta di Ottawa (OMS) del 1986 fino al recente Piano Sanitario Nazionale (PSN) 2003-2005 ed al Piano Sanitario Regionale (PSR) dell'Emilia-Romagna 1999-2001. In particolare, il PSR individua il Piano per la Salute (PPS) come strategia privilegiata per il raggiungimento di obiettivi di salute e di promozione di sani comportamenti.
Anche sulla scia delle indicazioni fornite da questi documenti, negli ultimi anni sono state realizzate molteplici attività nel campo dell'educazione e della comunicazione per la salute; tuttavia, nella nostra regione, come nel resto del Paese, le abitudini di vita non favorevoli alla salute sono ancora molto diffuse, soprattutto tra i giovani e costituiscono un'importante causa di malattia, insieme alle diseguaglianze socioeconomiche di salute.

1.2 Diseguaglianze socioeconomiche di salute
Per chiarire che cosa sono le diseguaglianze socioeconomiche di salute, si può utilizzare l'immagine del Titanic, il cui naufragio ha causato la morte del 40% dei viaggiatori in prima classe contro l'86% di quelli in terza classe: si tratta di una diseguaglianza sociale molto evidente.

Fare click per ingrandire (36 kb)

Oggi le diseguaglianze sociali esistono e sono ancora più forti rispetto al 1912, l'anno in cui il Titanic è naufragato.
In Italia, esse hanno un forte peso sul rischio di mortalità;

Fare click per ingrandire (42 kb)

infatti, alcuni studi, tra cui lo Studio Longitudinale Torinese e lo Studio Longitudinale Toscano(2) hanno evidenziato che tale rischio aumenta in chi ha la licenza elementare rispetto a chi è laureato e in chi è disoccupato rispetto a chi è occupato.
Le diseguaglianze sociali influenzano anche l'esposizione ai fattori di rischio.

Fare click per ingrandire (46 kb)

Il tabagismo ad esempio, è molto più diffuso in chi ha la licenza media rispetto ai laureati e tra gli operai rispetto ai dirigenti. Analogamente, il sovrappeso/obesità e la prevenzione secondaria tramite l'adesione agli screening risentono delle diseguaglianze sociali, di scolarità e di reddito.

Fare click per ingrandire (45 kb)

Le diseguaglianze sociali intervengono anche nei consumi di servizi sanitari. Ad esempio, Domenighetti ha condotto uno studio nel Canton Ticino(3) ed ha rilevato che, a parità di condizione clinica, il "consumo" di interventi per prostatectomia, colecistectomia, ernia inguinale e tonsillectomia tra i medici e gli avvocati era la metà rispetto alle persone che di professione non erano né medici, né avvocati. Anche a Roma(4) e Torino(5) sono stati realizzati degli studi che hanno documentato l'esistenza di diseguaglianze socioeconomiche nei consumi sanitari ospedalieri.
Infine, il rapporto tra diseguaglianze e ricorso ai servizi sanitari è stato affrontato anche da giornali a larga diffusione, come Corriere Salute, che ha pubblicato un articolo dal titolo "L'utero maltrattato. Tra le donne meno abbienti, più interventi di asportazione che tra quelle agiate. Una ricerca crea polemica tra i ginecologi".

Favorire l'adozione di sani stili di vita e ridurre le diseguaglianze socioeconomiche di salute sono quindi obiettivi prioritari per le politiche di promozione della salute; a tale scopo, fondamentale diventa la ricerca di strumenti più efficaci che potenzino i risultati conseguiti con le campagne di comunicazione e le tradizionali attività educative.

Dall'analisi della letteratura scientifica emerge che il marketing sociale può essere un valido strumento per la promozione della salute. In Canada è stato, ad esempio, utilizzato per intervenire sulle diseguaglianze sociali, sulle vaccinazioni e sull'abitudine al fumo; in altri Paesi del Terzo Mondo per promuovere le vaccinazioni e ridurre la mortalità infantile.

Fare click per ingrandire (50 kb)

2. Alcune opinioni sul marketing sociale

Alcune esperienze di eccellenza realizzate in Italia possono fornire spunti di riflessione in merito a come vengono affrontate le tematiche del marketing sociale. Questa presentazione non intende esprimere un giudizio di merito, ma soltanto illustrare alcune esperienze in tema di marketing, raccolte in modo non sistematico in questi ultimi mesi:
- un autore anonimo ha scritto un libro sul marketing farmaceutico: "La Mala-Ricetta. 10 geniali mosse del marketing farmaceutico" (Fratelli Frilli Editori, giugno 2000). Sfogliando l'indice, si osserva che alcuni capitoli si intitolano: "In principio fu il gadget. ..."I primi vagiti del comparaggio partirono proprio dal gadget"…" (capitolo III); "In giro per il mondo. ..."Arrivati a questo punto dell'evoluzione, il "regalo" al medico ha raggiunto la sua massima espressione: piatti d'argento, quadri d'autore, automobili"… (capitolo IV). In questo caso, dunque, il marketing viene assimilato a corruzione e pubblicità;
- secondo altri autori, il marketing per le Aziende Sanitarie dovrebbe essere finalizzato ad attrarre la domanda di servizi e prestazioni sanitarie per renderle remunerative. Ritornando però al tema delle diseguaglianze sociali di salute ed allo studio sopracitato di Domenighetti, questo potrebbe comportare, ad esempio, un aumento di interventi chirurgici inappropriati per migliorare la mobilità attiva di un'Azienda Sanitaria. Quindi in campo sanitario, l'attrazione della domanda è un tema che dovrebbe essere oggetto di approfondite riflessioni. Infatti, il prodotto è formato da una parte centrale - il "core"- e dalle "peripherals" (la qualità percepita) costituite dalle condizioni di cessione, di immagine, di accesso e di accoglienza; poiché il prodotto del marketing per le Aziende Sanitarie è rappresentato dagli interventi sanitari, a nostro avviso, il marketing è etico se riguarda le peripherals. Spetta invece ad altre discipline decidere se quell'intervento vada effettuato o meno: la medicina dell'evidenza, la clinical governance, l'appropriatezza, le linee guida. Una volta deciso che quell'intervento sanitario deve essere realizzato, probabilmente è lecito che strutture private, pubbliche o miste si mettano in competizione ("facciano" marketing) e il cittadino ha diritto di scegliere dove andare.
A nostro avviso, è inoltre opportuno che le Aziende Sanitarie che decidono di fare marketing, valutino le competenze professionali presenti al loro interno, soprattutto per quanto riguarda la fase analitica, perché in campo sanitario il consulente esterno potrebbe non avere tutti gli strumenti per entrare nel merito delle attività;
- il "Sole 24 Ore Sanità" (7 febbraio 2003) ha pubblicato un articolo dal titolo "Bologna, spot in ospedale", le cui prime righe riportano "cartelloni pubblicitari dentro e fuori gli ospedali, ma a fine di bene … E' l'obiettivo del progetto di marketing sociale …". Per il primo anno il progetto dovrebbe portare ad incassare 600.000 Euro". Vendere spazi pubblicitari è marketing sociale?
Un'ulteriore riflessione può essere sviluppata in merito al tema della "soddisfazione del cliente": se nel marketing l'obiettivo è la soddisfazione del cliente ("customer satisfaction"), Sandro Spinsanti nell'articolo "Il medico: servo di tre padroni?", afferma che per un'Azienda Pubblica non sempre deve essere prioritaria la soddisfazione del cliente.

Fare click per ingrandire (42 kb)

Esiste, infatti, un quadrilatero della soddisfazione, per cui il paziente può essere: giustamente soddisfatto, giustamente insoddisfatto, ingiustamente soddisfatto, ingiustamente insoddisfatto. Per esemplificare questo concetto, si può fare ricorso ad un fatto di cronaca accaduto alcuni mesi fa: i dipendenti di una linea aerea si sono fatti rilasciare falsi certificati medici, per assentarsi dal lavoro come manifestazione di sciopero. In questo caso, se il dottore non avesse rilasciato il certificato, quel paziente sarebbe stato insoddisfatto, ma ingiustamente secondo Spinsanti; se invece il medico gli avesse rilasciato il certificato, il paziente sarebbe stato soddisfatto ma altrettanto ingiustamente. Ci sono altri esempi, molto più raffinati: il paziente anziano con diabete di tipo 2 che viene sovratrattato (es. viene chiamato ogni 2 mesi per effettuare esami, senza che ce ne sia alcun bisogno) è ingiustamente soddisfatto e consuma una risorsa scarsa che è il tempo del diabetologo; viceversa, il ragazzo giovane con diabete di tipo 1, che fa controlli 2 volte l'anno, è soddisfatto, perché non viene disturbato molto, ma rischia che il diabete si scompensi, perché non è trattato in modo adeguato.

3. Considerazioni sul marketing sociale

Il concetto di marketing sociale è stato introdotto per la prima volta nel 1971 da Kotler P. e da Zaltma G.(6) e può essere definito come "l'utilizzo di tecniche e principi del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare in maniera volontaria un certo comportamento allo scopo di conseguire un beneficio per i singoli, i gruppi o l'intera società"(7).

3.1 Il posizionamento
Uno dei primi aspetti da chiarire quando si desidera realizzare una campagna di marketing riguarda il posizionamento del committente, all'interno di una scala che va dal regolatore puro al produttore puro.

Fare click per ingrandire (45 kb)

Il regolatore puro è rappresentato dall'Assessorato Regionale alla Sanità e dall'Agenzia Sanitaria regionale; il produttore puro può essere ad esempio un ambulatorio privato non convenzionato.
Rispetto ad una qualsiasi attività sanitaria:
- il produttore puro deve ottimizzare la sua struttura; ad esempio, se un poliambulatorio privato dispone di un buon mammografo e di un tecnico valido, deve effettuare la segmentazione del mercato, per individuare il segmento target che è più remunerativo in rapporto a quel prodotto;
- il regolatore puro deve capire il bisogno di salute di quella collettività, per cui, ad esempio, se l'adesione ad uno screening è del 30% e l'obiettivo è raggiungere il 70%, la domanda che si pone il regolatore puro è relativa a quali tecniche utilizzare per raggiungere quell'obiettivo. Poi, tramite i contratti di fornitura della Aziende Sanitarie, vengono individuati i diversi fornitori di quella prestazione/servizio sanitario.
Tra il regolatore puro ed il produttore puro, c'è una scala di sfumature intermedie, come:
- l'Azienda Sanitaria territoriale che realizza sia la funzione di produzione di servizi e prestazioni tramite i propri presidi ospedalieri e poliambulatori, sia la funzione di committenza;
- i Policlinici Universitari;
- il privato convenzionato.
Il posizionamento è fondamentale per la successiva definizione delle strategie di marketing e di comunicazione più efficaci.

3.2 Le fasi del marketing
Il marketing viene tradizionalmente suddiviso in tre fasi: analitico, strategico e operativo.

Fare click per ingrandire (45 kb)

Non sempre è necessario utilizzare tutte e tre queste fasi; talvolta, infatti, può essere opportuno utilizzare anche solo alcuni strumenti di marketing, come ad esempio, la segmentazione.

Fare click per ingrandire (63 kb)

Il marketing analitico è finalizzato alla raccolta di tutte quelle informazioni sul contesto e sui potenziali destinatari, necessarie per la definizione delle attività di marketing.
Nella fase strategica: si individuano gli obiettivi e le priorità d'intervento; si realizza la segmentazione, cioè la suddivisione dell'intero mercato in gruppi omogenei per alcune variabili di tipo sociologico, demografico, psicologico comportamentale; si attua il posizionamento del prodotto che si desidera promuovere rispetto ai concorrenti; si definiscono le strategie in rapporto alle caratteristiche dei destinatari.
Infine, nella fase operativa vengono realizzate le attività, tramite la combinazione di quattro elementi che definiscono il marketing mix e che sono anche chiamate "le 4 P del marketing": il prodotto (product), che nel caso del marketing sociale è rappresentato dall'idea o dal comportamento che intende promuovere; il prezzo (price), che tiene conto dei costi economici, ma anche dei costi psicologici che la persona deve affrontare per cambiare un comportamento; i canali di distribuzione (place); le attività di comunicazione (promotion). Il concetto del marketing mix sottolinea la forte interrelazione esistente tra i quattro elementi che lo determinano; in particolare, va evidenziato che le attività di comunicazione diventano parte integrante dello stesso prodotto.
Va infine ricordato che nel marketing sono molto importanti le verifiche di processo e soprattutto di esito; esse possono essere difficili da realizzare, ma sono necessarie per andare a valutare i risultati conseguiti e pianificare correttamente le successive attività.

3.3 Il ciclo di vita del prodotto e le fasi di modifica di un comportamento
Esiste un forte rapporto tra il ciclo di vita del prodotto e le attività di comunicazione. In una fase iniziale, di introduzione sul mercato di un prodotto (es. una nuova tecnologia, uno screening, la campagna dell'AIDS), le persone hanno un comportamento ed una reazione diversa rispetto alla fase avanzata. Quando il prodotto viene introdotto sul mercato, sono gli "innovatori" ad aderire, seguiti dai "pionieri" nella fase di crescita del prodotto; successivamente nella fase di maturità, quando il prodotto è consolidato, aderisce la "maggioranza; infine, in fase tardiva, di declino, aderiscono i "conservatori/ritardatari".

Fare click per ingrandire (62 kb)

Il ciclo di vita del prodotto può inoltre essere messo in rapporto con gli stadi che un individuo deve attraversare per modificare un proprio comportamento. In particolare, il modello Transtheoretical sviluppato da diversi autori, tra cui Prochaska J.O., descrive 5 fasi:
1. pre-contemplation, in cui la persona non sta pensando a cambiare il comportamento;
2. contemplation, in cui la persona sta prendendo in considerazione la possibilità di modificare il comportamento nell'arco di 6 mesi;
3. preparation, in cui la persona si sta preparando ad attuare il cambiamento, in genere entro 1 mese;
4. action, in cui la modifica del comportamento è già in atto;
5. mantenance di questo nuovo comportamento.
Ogni prodotto ha quindi un ciclo di vita, che deve essere messo in stretto rapporto con la comunicazione. Ad esempio, non si può realizzare una campagna di comunicazione per promuovere un certo prodotto (es. un servizio di screening), se poi non c'è il prodotto (es. il medico, l'ambulatorio, l'infermiere).
Per fare marketing è necessario "contaminare" culture diverse, raccogliendo spunti ad esempio dall'economia, dalla sociologia, dall'educazione alla salute, dalla medicina.

3.4 Come scegliamo?
Analizzare i fattori che influenzano le nostre scelte è importante per capire come possiamo cambiare i comportamenti; ci consente infatti di individuare le leve da inserire nel marketing mix e da integrare con quelle classiche dell'educazione alla salute per promuovere in modo più efficace l'adozione di un comportamento.
I comportamenti sono influenzati principalmente da due tipologie di fattori:

Fare click per ingrandire (48 kb)

1. individuali: il grado di conoscenza del rischio e di consapevolezza del proprio comportamento, l'evidenza del fenomeno, l'attitudine al rischio, per proprie preferenze;
2. ambientali: gruppi di pressione, leggi, pubblicità, passaparola, fattori economici (es. aumentare le tariffe può contribuire a cambiare i comportamenti).

4. Il marketing sociale nel PPS della provincia di Modena

Il Piano per la Salute (PPS) è il nuovo modo di promuovere la salute, realizzato in Emilia-Romagna e caratterizzato dall'ascolto dei bisogni di salute espressi dai cittadini, nonché dalla realizzazione di attività intersettoriali, attuate con il contributo dei diversi settori della società e la partecipazione dei cittadini. Il PPS è il patto locale di solidarietà per la salute, che ha come principali attori: gli Enti Locali, le Aziende Sanitarie, il Terzo Settore, le Scuole, l'Università, il mondo produttivo, le organizzazioni sindacali, gli organismi di rappresentanza, altri Enti/Istituzioni ed i cittadini, singoli o associati, riuniti in un sistema di alleanze per incidere in maniera più efficace sulla salute della popolazione. Il coordinamento del percorso è affidato agli Enti Locali, mentre l'Azienda USL fornisce il supporto tecnico.
Il PPS della provincia di Modena ha individuato 10 aree prioritarie d'intervento: Salute Anziani, Incidenti stradali, Neoplasie, Malattie cardio e cerebrovascolari, Infortuni e sicurezza sul lavoro, Salute donna, Salute infanzia ed età evolutiva, AIDS, Malattie respiratorie, Malattie rare.
Trasversali a tutte le 10 aree prioritarie, si colloca il progetto per la promozione di stili di vita sani, per la cui realizzazione sono state utilizzate le tecniche del marketing sociale, allo scopo di sperimentare modalità innovative e più efficaci. Gli Enti Locali hanno la responsabilità decisionale del PPS e quindi sono responsabili della fase del marketing strategico; compito dell'Azienda USL è invece presidiare i contenuti che vengono presentati nel corso delle iniziative volte a favorire l'adozione di sani stili di vita, perché questo è un compito istituzionale per un'Azienda Sanitaria. Inoltre, l'Azienda USL promuove la costruzione di un sistema di alleanze e favorisce le relazioni tra i diversi attori coinvolti nella realizzazione del progetto, sia per creare flussi informativi idonei a reperire informazioni sulla salute, sia per sinergizzare le attività di promozione della salute. Si tratta di un compito difficile, perché non esistono rapporti gerarchici tra i soggetti coinvolti, ma è l'unica strada per promuovere efficacemente la salute, come sottolineano anche alcuni autori(8), che individuano la costruzione di alleanze come la "quinta P" del marketing.
Inoltre, per promuovere efficacemente la salute è fondamentale interagire con la comunità, favorendone un forte coinvolgimento ed un'attiva partecipazione.
La fase analitica delle attività di marketing sociale ha previsto la raccolta sistematica di informazioni sullo stato di salute dei cittadini e dei fattori che possono influenzarlo (ambientali, demografici, socioeconomici, relativi agli stili di vita ed all'accesso ai servizi). Essa è stata realizzata tramite l'elaborazione del profilo di salute della popolazione, un documento che descrive in modo sintetico ma completo, lo stato di salute tramite la raccolta di informazioni desunte da sistemi informativi di enti/associazioni, dati correnti, indagini ad hoc ("la parola del professionista"), nonché dalle attività di ascolto della popolazione ("la parola dei cittadini").
Il profilo di salute, oltre a fornire la base conoscitiva per l'individuazione delle aree prioritarie d'intervento, ha evidenziato la necessità di intensificare le attività volte a favorire l'adozione di sani stili di vita, tramite la realizzazione di un piano che garantisca continuità e sinergia agli interventi.
Successivamente l'individuazione delle attività da realizzare per promuovere sani stili di vita nella popolazione modenese è stata supportata da una documentazione di approfondimento (documentazione mirata), che ha permesso di segmentare la popolazione e di definire le strategie più idonee in rapporto alle caratteristiche ed ai bisogni specifici dei destinatari. La realizzazione del profilo di salute e della documentazione mirata è stata coordinata dall'Azienda USL di Modena, che svolge un ruolo trainante anche nella realizzazione delle attività.
Sulla base dei risultati delle attività di segmentazione, si è deciso di attuare interventi:
- nella scuola: le iniziative di educazione alla salute realizzate nelle scuole, e raccolte in Sapere & Salute (la carta dei servizi educativi dall'Azienda USL di Modena per le scuole) hanno permesso di raggiungere quasi 20.000 ragazzi nel 2002. Un'altra manifestazione attuata nel mondo della scuola è stata Urban Tribe, realizzata da un giornalista e da un ragazzo rimasto invalido dopo un grave incidente stradale; le schede di valutazione del gradimento dell'iniziativa hanno evidenziato che i ragazzi erano stati molto colpiti e commossi dall'iniziativa;
- nella grande distribuzione: tra le varie iniziative realizzate, si ricorda Benessere è vita, realizzata dall'Azienda USL presso il centro commerciale GrandEmilia di Modena, in collaborazione con il Terzo Settore e alcune palestre di Modena per promuovere corretti stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, sicurezza stradale, cultura della donazione). I centri commerciali rappresentano luoghi di incontro nuovi, ancora da scoprire, per il mondo della comunicazione per la salute. Durante le iniziative di Benessere è vita, le società sportive hanno realizzato delle esibizioni per promuovere l'attività motoria, mentre il personale sanitario dava indicazioni su corretti stili di vita. Le manifestazioni sportive sono state molto apprezzate dal pubblico che le ha osservate con entusiasmo; inoltre, grazie anche ad un animatore che invitava le persone a parlare con i medici, abbiamo ottenuto un grosso successo, riuscendo ad integrare la promozione delle attività favorevoli alla salute con le indicazioni di salute fornite dal personale sanitario. Sono stati invitati dei testimonials come Ballotta, il portiere del Modena Calcio e sono stati realizzati anche dei giochi per informare su corretti stili di vita;
- nel mondo della cultura: sono state realizzate iniziative di promozione di sani stili di vita presso Festivalfilosofia sullavita (2003) e Festivalfilosofia sullabellezza (2002), nonché presso associazioni culturali, come l'Università per la Libera Età Natalia Ginzburg e l'Associazione culturale "L'incontro";
- nel mondo dello sport, tramite la partecipazione alla Maratona d'Italia "Memorial Enzo Ferrari" nel 2002 e 2003, al campionato italiano di categoria per società di bocce ed al Villaggio dello Sport.
Sono state inoltre realizzate iniziative rivolte alla popolazione nelle piazze e nei luoghi di aggregazione delle città, nonché in occasione di fiere, come la Fiera dell'Economia Montana a Pavullo e le Fiere di Ottobre di Sassuolo sia nel 2002 che nel 2003.

5. Presentazione della tavola rotonda "Il marketing per la salute (i valori, le tecniche, il piano)"

5.1 I Relatori
La tavola rotonda "Il marketing per la salute (i valori, le tecniche, il piano)" è un'iniziativa realizzata nell'ambito del PPS della provincia di Modena, in collaborazione con l'Associazione Comunicazione Pubblica, l'Azienda USL di Modena e Cittadinanzattiva. Essa è dedicata all'approfondimento delle tematiche inerenti il marketing sociale per la promozione di sani stili di vita; in particolare i relatori svilupperanno i seguenti aspetti:

Fare click per ingrandire (66 kb)

- la dott.ssa Mallarini parlerà degli aspetti tecnico - metodologici del processo di marketing;
- la dott.ssa Buiatti illustrerà quali strumenti e competenze esistono nelle Aziende Sanitarie per fare marketing;
- la prof.ssa Lalli approfondirà il tema dei valori, con particolare attenzione alle implicazioni etiche del marketing.

5.2 I materiali
Il materiale, distribuito in occasione di questa tavola rotonda, comprende 4 articoli: "L'improvvisazione, il gregge e il ruolo dell'osservazione scientifica (anche epidemiologica)" di Giuseppe Costa che è un punto di riferimento di grande valore in Italia; "Etica e comunicazione per la salute nell'era della comunicazione pubblica e di massa: influenze reciproche e implicazioni per il cittadino" a cura di Pina Lalli; "Azienda sanitaria e paziente, un rapporto in evoluzione. Il Trust Oriented Marketing applicato alla sanità" di Erika Mallarini, che tratta del marketing nelle aziende sanitarie e fa un'analisi molto bella sul marketing per la fiducia; "Il medico: servo di tre padroni?" di Sandro Spinsanti. Se il marketing ha come "dogma" l'orientamento al cliente; Spinsanti ha qualche dubbio sul fatto che un'Azienda Pubblica debba rivolgersi soprattutto a questo aspetto. Tra il materiale trovate, anche un testo contenete alcuni elementi di discussione sul marketing nelle Aziende Sanitarie.

5.3 Il concorso "Marketing per la salute" - prima edizione
Questa giornata di studio rappresenta l'occasione per presentare il concorso Marketing per la Salute 2004 organizzato dall'Azienda USL in collaborazione con l'Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale e il Tribunale per i diritti del malato - Cittadinanzattiva. Esso ci consentirà di raccogliere le esperienze realizzate nel campo del marketing sociale applicato alla promozione della salute. Il concorso è aperto a studenti nel cui piano di studi sono previsti insegnamenti di comunicazione e marketing, nonché a tutte le Aziende, gli Enti, le Associazioni pubbliche e private profit e non profit che progettano o esplicano attività di marketing per la salute. I temi da sviluppare riguardano: ambiente, attività motoria, dipendenza da sostanze come tabacco, alcol, droghe, farmaci o altro, donazione (intesa sia come donazione di organi sia come disponibilità di tempo per di assistere/aiutare gli altri), guida sicura, prevenzione, qualità della vita, volontariato. La scadenza per la presentazione dei progetti è il 30 giugno 2004.
Sul sito Internet del Piano per la Salute della provincia di Modena, nell'area riservata al marketing per la salute trovate tutte le informazioni e gli aggiornamenti sul concorso, nonché materiale inerente il marketing per la salute: un testo scritto dalla dott.ssa Mallarini, che fornisce alcuni suggerimenti su come si fa un piano marketing; una sintesi della letteratura; links a siti di marketing per la promozione della salute; alcune definizioni dei termini tecnici.

Riferimenti Bibliografici
(1) Stili di vita salutari. Educazione, Informazione e Comunicazione. Sintesi del Rapporto predisposto dalla Task Force del Ministero della Salute in preparazione del Semestre di Presidenza italiana. 3 - 4 settembre 2003, Palazzo Marino, Milano.
(2) Cardano M., Costa G., Demaria, M.Merler E., Biggeri A. "Le diseguaglianze di mortalità negli studi longitudinali italiani". Epidemiologia & Prevenzione 1999; 23: 141-152.
(3) Domenighetti G. e altri. Dipartimento delle Opere Sociali, Sezione Sanitaria. Da "Il mercato della salute" - CIC 1984, e dati non pubblicati.
(4) Materia E., Spadea T., Rossi L. et al. "Diseguaglianze nell'assistenza sanitaria: ospedalizzazione e posizione economica a Roma". Epidemiologia & Prevenzione 1999; 23: 197-206.
(5) Ciccone G., Lorenzoni L., Ivaldi C. et al. "Classe sociale, modalità di ricovero, gravità clinica e mortalità ospedaliera: un'analisi con "All patient Refined - DRG" dei dimessi dall'Ospedale Molinette di Torino". Epidemiologia & Prevenzione 1999; 23: 188-196.
(6) Kotler P., Zaltman G. "Social Marketing: An Approach To Planned Social Change", Journal of Marketing, 1971; 35: 3-12.
(7) Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing - Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002; pag. 5.
(8) Siegel M, Doner L. Marketing Public Health - Strategies To promote Social Change. Gaithersburg (Maryland), An Aspen Publication, 1998.