 |
Giovedì
30 ottobre 2003 - Ore 9.00
Comunicare
la salute: gli strumenti
Information
and Communication Technology e salute
dott. Roberto Rubbiani
Direttore Generale AUSL Modena
Ho accolto con piacere l'invito a partecipare
ai lavori di questa tavola rotonda perché mi
offre la possibilità di comunicare un'esperienza condotta
in questi anni e tuttora in corso nell'Azienda sanitaria che dirigo
e che ha organizzato questo evento.
Il tema che mi è stato affidato oggi, per quanto stimolante
e di attualità rischierebbe di ridursi a poca cosa
(soprattutto per i tanti che vi si sono impegnati) se non venisse
contestualizzato, come si usa dire in questi casi.
Infatti le applicazioni di ICT
al servizio aziendale di comunicazione, come pure agli altri settori
di attività dell'Azienda, per essere effettivamente utili
e corrispondenti alle finalità che con il loro contributo
si vogliono soddisfare, devono essere calate in ambienti progettuali
resi idonei a coglierne le potenzialità strumentali. Diversamente,
quindi in assenza di un contesto culturale, organizzativo e mentale
adeguato i rischi di insuccesso delle applicazioni sarebbero elevati.
Di strumenti per quanto potenti si tratta: il "ritorno"
quindi dipende all'appropriatezza dell'impiego.
L'ambiente nel quale li abbiamo inseriti nel nostro progetto per
sostenere al meglio le nostre azioni si è caratterizzato
sin dall'inizio per la centralità di un messaggio sostenuto
e diffuso con convinzione, cioè che la comunicazione, quindi
la capacità dell'organizzazione di dialogare con il proprio
ambiente operativo e con quello esterno, è un elemento costitutivo
della mission aziendale. Connotata in questi termini la comunicazione
diviene, operativamente, un obiettivo strategico permanente al cui
miglioramento la struttura si dedica.
Per non ridurre un principio ed un valore ad un mero slogan il concetto
è stato meglio esplicitato, coinvolgendo gradualmente ma
sistematicamente l'intera comunità professionale, numerosa,
differentemente atteggiata, spesso distante anche fisicamente dalle
direzioni strategiche ed operative dell'Azienda, in un programma
informativo capillare, funzionale a radicare il messaggio che:
- comunicare in sanità è difficile, ma possibile;
- comunicare è una necessità;
- comunicare richiede una formazione;
- comunicare richiede delle risorse;
- comunicare richiede degli strumenti e, tra questi, ce ne sono
di fortemente innovativi, che possono aiutare riducendo gli sforzi
ed amplificando i risultati.
Più precisamente la parte nucleare del "bombardamento"
è stata così rappresentata: "comunicare"
è necessario per fare interagire gli attori professionali
e tecnici e le strutture tra di loro e con i cittadini, singoli
o organizzati, per trasmettere l'informazione più corretta
possibile sui determinanti di salute, sui comportamenti (stili)
da tenere, sui servizi assistenziali disponibili (quanti, quali,
dove, come accedervi), al fine di registrare le reazioni, quindi
per ascoltare e per correggere.
Si è anche detto che per queste finalità si può
correre qualche rischio. Correggere anche solo parzialmente
l'asimmetria informativa tra professionista e struttura da un lato
ed il cittadino dall'altro; contribuire a rendere sostanziale
l'autonomia di scelta, in quanto esercizio di un diritto; elevare
il livello di partecipazione e di validazione sociale del sistema
erogativo: sono obiettivi che giustificano l'impegno, le
risorse ed anche qualche delusione e insuccesso.
Si è anche detto siamo aziende di servizi alla persona, caratterizzate
da un livello di complessità incomparabile. Non possiamo
agire da soli, isolati. Ci giochiamo scientificamente la nostra
credibilità su quel fatidico "momento della verità",
che è quello in cui si incontrano il fornitore ed il cliente
(cfr. R. Norman, "guru" nel Service Management).
Siamo anche delle organizzazioni necessariamente mastodontiche,
che non hanno bisogno esclusivamente di managerialità perché
sempre più spesso richiedono un esercizio di leadership per
gestire il cambiamento, per vedere in anticipo le minacce, per cogliere
le opportunità e per offrire una vision che per essere utile
deve essere condivisa anche all'esterno.
Siamo delle organizzazioni che operano in un settore istituzionale
per soddisfare degli insiemi complessi di regole e di requisiti
per ottenere sostegno e approvazione dai propri stakeholders e dalle
istituzioni. Abbiamo quindi un'identità complessa, generata
da componenti e da regole sia di natura istituzionale che tecnica
(queste ultime, poi, nascono da "negoziazioni" interne
tra istanze spesso in contrasto tra loro: quelle tecnico-cliniche
e quelle tecnico-economiche).
Sentiamo le pressioni forti delle istituzioni che governano e presidiano
il Servizio Sanitario Nazionale e Regionale ed anche quelle, non
di rado contrastanti, dei rappresentanti degli utenti.
Ci siamo chiesti ed abbiamo chiesto: come è possibile essere
tutto questo ed agire correttamente ed utilmente senza comunicare
adeguatamente.
A questo interrogativo cruciale abbiamo risposto elaborando ed attuando
un progetto che ha dato vita al "SISTEMA AZIENDALE DI COMUNICAZIONE
E MARKETING", articolato in 4 settori:
- Marketing
analitico: fornisce il supporto conoscitivo sullo stato di
salute della popolazione e sviluppa le attività di Marketing
per la salute;
- URP
(ufficio rapporti col cittadino): la mission è nota - informazione
più comunicazione "conoscenza e modalità di
accesso ai servizi" - Formazione continua addetti. È
dotato di una banca dati "ricca", ormai pronta per un'operazione
di call center aziendale o similare, che postula l'unificazione
degli URP nella gestione multimediale delle informazioni;
- Coordinamento
Educazione alla Salute: ha l'obiettivo di influire positivamente
sugli stili di vita, creando opportunità educativo-informative
e coordinando programmi, progetti e azioni all'interno e all'esterno
dell'Azienda Sanitaria, in particolare con:
- scuola;
- mondo del lavoro;
- contesti di aggregazione della popolazione.
L'attività è in incremento, raggiungendo annualmente
oltre 30.000 persone;
- Settore
Stampa e Media si connota, in particolare per il supporto
professionale al sistema, per la direzione editoriale dei prodotti
più significativi, per l'impiego massiccio di tecnologie
integrate.
Gestisce
- una rivista trimestrale che raggiunge 260.000 famiglie della
provincia di Modena, con informazioni su salute, servizi, attività,
aperta ai contributi esterni;
- un house organ mensile per i dipendenti;
- sito Internet aziendale che ha assunto caratteristiche di portale
provinciale della Sanità. Comprende diverse aree tematiche,
che rappresentano veri e propri siti nel sito:
Il portale
propone anche 5 siti specialistici realizzati con un forte contributo
dell'Azienda:
- Helpaids
informazioni, notizie e consulenze online sull'AIDS e prevenzione
- Prevenzionet
realizzato in collaborazione con Camera di Commercio e Associazioni
Imprenditoriali, supporta e orienta imprese e professionisti in
materia di sicurezza e ambienti di lavoro. Elevato il numero dei
visitatori: 100.000 accessi/quesiti
- PPS
dedicato alla promozione della salute e al Piano per la Salute
della provincia di Modena. Contiene diverse aree tematiche di
approfondimento
- SaPeRiDoc
è il sito del Centro di documentazione sulla salute perinatale,
riproduttiva e sessuale
- Tallone
d'Achille fornisce informazioni e risposte ai quesiti per
la lotta al doping (collaborazione Provincia, Università
Associazioni Sportive, altri Enti)
Il portale infine
contiene il link ad un altro sito aziendale importante, il Ce.V.E.A.S.
(Centro per la Valutazione dell'Efficacia dell'Assistenza Sanitaria).
In circostanze analoghe a quelle in cui hanno preso le mosse i nostri
progetti c'è chi sceglie un profilo di comunicazione scadente,
ritenendo di ricevere meno contraccolpi per effetto delle difficoltà
oggettive che derivano dalla cultura, e dalle abitudini dell'ambiente
organizzativo. Anche per la consapevolezza che quando il cambiamento
si scontra con la cultura a vincere è quest'ultima, se gli
approcci al cambiamento non sono convinti, partecipati, condivisi,
strutturati e sostenuti da progetti, strumenti e risorse adeguati.
La nostra scelta è stata diversa: forse un po' troppo ambiziosa,
spavalda; rischiosa per una possibile sottovalutazione dei problemi,
per deficit di cultura specifica, per tempi inadeguati per la valutazione
dei risultati; per la quantità di risorse; per resistenze
interne ed esterne (abbiamo guadagnato la 1° pagina di un quotidiano
nazionale con un'editoriale inqualificabile, un reperto autentico,
quando abbiamo dato il 1° incarico professionale).
Abbiamo puntato da subito sulla modularità del sistema di
comunicazione per integrare l'attività dei 4 settori nuovi
con quelle sviluppate da altre "agenzie" aziendali: quelle,
in particolare, del Ce.V.E.A.S. (Centro per la valutazione dell'efficacia
dell'assistenza sanitaria, dell'Azienda USL e Ospedaliera) e del
Dipartimento di Sanità Pubblica. Quest'ultimo ha al proprio
attivo una collana editoriale molto ampia e delle attività
informative e formative rivolte ad un pubblico vasto di specialisti
e non, per comunicare la salute in termini di sicurezza e prevenzione.
Numerosi volumi vengono presentati in occasione di un evento fieristico
organizzato dall'Azienda a Modena con altri partners, che è
giunto alla sua 8° edizione e che richiama circa 40.000 visitatori
(dati ultima edizione 2002).
Integrando l'attività di diverse strutture già esistenti
ed orientando una quota delle loro attività alla comunicazione
della salute prevalentemente, ma non solamente, sono stati contenuti
i costi pur mettendo a disposizione numerose risorse. L'attività
di formazione alla comunicazione ed il ricorso intensivo alle tecnologie
evolute (ICT) per fornire supporti adeguati ai diversi progetti
ed all'attività ordinaria hanno fatto conseguire rapidamente
e stabilmente alcuni risultati.
L'evento del Piano per la Salute, strumento di programmazione
previsto dalla pianificazione regionale, avviato da tempo a Modena,
si è rivelato particolarmente adatto per ampliare e potenziare
l'efficacia della comunicazione in tema di salute e per rafforzare
l'utilità degli strumenti e delle strutture di comunicazione
messe a punto dall'Azienda. Il Piano per la Salute è
divenuto un formidabile contenitore in cui ora convergono numerose
agenzie che fanno della comunicazione specifica della salute una
leva che aggiunge valore alle azioni.
Per fare meglio e più rapidamente tutte queste cose le tecnologie
sono state un supporto importante, anche un collante che ha reso
possibile un buon livello di integrazione e di qualità e
che ha permesso di comunicare la salute molto di più e meglio
di prima.
Concludendo - sul tema ICT: lo sviluppo degli strumenti ICT alla
comunicazione è stato favorito dall'esistenza di un'infrastruttura
multimediale di proprietà dell'Azienda (rete multimediale
aziendale) che ha posto le basi per l'applicazione delle nuove tecnologie
all'assistenza sanitaria, alla medicina, alla promozione della salute,
alla comunicazione. È stato inoltre propiziato dalla vivacità
intellettuale, dalla professionalità, dalla partecipazione
convinta e generosa di un folto gruppo di operatori, al cui impegno
si devono principalmente i risultati ottenuti. Sono tante persone
distribuite nei servizi dell'Azienda, nei Distretti, negli Ospedali,
nei Dipartimenti, nei Servizi Centrali, nei Servizi di staff alla
Direzione, in primo luogo gli addetti al "Sistema Comunicazione",
ai Sistemi Informativi, all'Ingegneria Clinica, al CeVEAS, all'AgeFor
etc. etc.. A tutti va il ringraziamento e l'apprezzamento della
Direzione aziendale.
* Uso importante di
supporti tecnologici
|
|
